Maukah Kamu Beli Produk Menurut Rekomendasi AI? Ini Penelitiannya

Artikel diperbarui pada 5 Desember 2022.

Para peneliti dari Boston University dan University of Virginia telah menerbitkan makalah baru di Journal of Marketing yang meneliti bagaimana konsumen bereaksi terhadap rekomendasi AI jika dibandingkan dengan aspek fungsional dan praktis dari suatu produk (kegunaannya) yang berfokus pada aspek pengalaman dan sensorik dari produk (nilai hedonisnya).

Penelitian yang diterbitkan dalam Journal of Marketing tersebut berjudul “Artificial Intelligence dalam Konteks Utilitarian dan Hedonis: The ‘Word of the Machine’ effect” dan ditulis oleh Chiara Longoni dan Luca Cian.

Semakin banyak perusahaan memanfaatkan kemajuan teknologi dalam AI, pembelajaran mesin, dan pemrosesan bahasa alami untuk membuat rekomendasi kepada konsumen. Saat mengevaluasi dukungan berbasis AI dari perusahaan-perusahaan ini, sebuah pertanyaan penting perlu ditanyakan: Kapan konsumen mempercayai “kata mesin” dan kapan mereka menolaknya?

Sebuah studi baru oleh Journal of Marketing meneliti alasan preferensi sumber rekomendasi (AI vs. manusia). Faktor kunci dalam memutuskan bagaimana memasukkan rekomendasi AI adalah apakah konsumen akan fokus pada aspek fungsional dan praktis dari suatu produk (kegunaannya) atau aspek pengalaman dan sensorik suatu produk (nilai hedonisnya).

Tim peneliti mengambil data dari lebih dari 3.000 peserta studi dan memberikan bukti efek word-of-the-machine, yang didefinisikan sebagai fenomena di mana pertukaran antara aspek utilitarian dan hedonistik suatu produk menentukan preferensi atau resistensi terhadap produk tersebut. AI merekomendasikan.

Efek word-of-machine didasarkan pada kepercayaan luas bahwa sistem AI lebih kompeten daripada manusia dalam hal memberikan saran ketika properti fungsional dan praktis (utilitarian) diinginkan, dan kurang kompeten jika properti yang diinginkan itu berbasis pengalaman dan sensorik (hedonis).

Dengan demikian, pentingnya atau pentingnya atribut utilitarian menentukan preferensi rekomendasi AI atas manusia, sedangkan pentingnya atribut hedonis menentukan resistensi terhadap rekomendasi AI terhadap manusia.

Para peneliti menguji efek word-of-the-machine melalui eksperimen yang dirancang untuk menilai kecenderungan orang dalam memilih produk berdasarkan pengalaman konsumen dan sumber rekomendasi.

Longoni menjelaskan: “Kami telah menemukan bahwa ketika diberikan instruksi tentang cara memilih produk hanya berdasarkan atribut yang berguna / fungsional, kami menemukan bahwa lebih banyak peserta telah memilih produk yang direkomendasikan oleh AI. Jika diminta untuk mempertimbangkan hanya atribut hedonis / eksperimental, persentase yang lebih tinggi peserta memilih rekomendasi manusia. “

Ketika fitur yang berguna menjadi yang paling penting, efek word-of-the-machine menjadi lebih jelas. Dalam satu studi, peserta diminta untuk membayangkan membeli mantel musim dingin dan menilai pentingnya sifat yang berguna / fungsional (misalnya, kemampuan bernapas) dan sifat hedonis / eksperimental (misalnya jenis kain) dalam pengambilan keputusan mereka. Sifat yang lebih berguna / fungsional dinilai tinggi, semakin besar preferensi untuk AI daripada bantuan manusia, dan semakin banyak sifat hedonis / pengalaman dinilai tinggi, semakin besar preferensi untuk bantuan manusia versus AI.

Studi lain menemukan bahwa ketika konsumen menginginkan rekomendasi yang sesuai dengan preferensi individu mereka, mereka menolak rekomendasi AI dan lebih memilih rekomendasi manusia, terlepas dari preferensi hedonis atau utilitarian.

Hasil ini menunjukkan bahwa perusahaan yang pelanggannya diketahui puas dengan rekomendasi “satu ukuran cocok untuk semua” (yaitu, tidak memerlukan penyesuaian tingkat tinggi) dapat mengandalkan sistem AI. Namun, bisnis yang pelanggannya diketahui menginginkan rekomendasi yang dipersonalisasi harus bergantung pada orang.

Meskipun ada korelasi yang jelas antara atribut yang berguna dan kepercayaan konsumen pada rekomendasi AI, perusahaan yang menjual produk yang menjanjikan pengalaman sensorik lebih (misalnya, wewangian, makanan, anggur) dapat terus menggunakan AI untuk menarik pelanggan.

Faktanya, selama AI bekerja dalam kemitraan dengan manusia, orang akan mengikuti rekomendasi AI. Ketika AI memainkan peran pendukung dan “memperkuat” kecerdasan manusia daripada menggantikannya, pemberi rekomendasi AI-human-hybrid sama kuatnya dengan asisten khusus manusia.

Secara keseluruhan, efek kata-dari-mesin memiliki konsekuensi penting karena pengembangan dan adopsi AI, pembelajaran mesin, dan pemrosesan bahasa alami menantang para manajer dan pembuat kebijakan untuk memanfaatkan teknologi transformatif ini.

Seperti yang dikatakan Cian, “Pasar digital penuh sesak dan rentang perhatian konsumen pendek. Memahami kondisi di mana konsumen percaya dan tidak percaya, konsultasi AI memberi bisnis keunggulan kompetitif di area ini.”

Sumber: Sciencedaily.com